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jueves, 24 de marzo de 2011
PRODUCTO TURISTICO
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de marketing – mix (producto, precio, promoción, plaza).
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
SERVICIO TURISTICO
Un Servicio es de alguna manera la satisfacción de una necesidad puntual, servir la comida, proveer el alojamiento, guiar al pasajero. Cada acción suelta se la denomina servicio, la combinación de acciones orientadas a la satisfacer la necesidad a determinada persona o grupo de personas se lo denomina Producto Turístico.
CARACTERISTICAS
1. Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.
La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de los componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
2. Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar.
3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
4. Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.
5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.
6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta.
NIVELES DE PRODUCTOS
Producto Principal, responde a la pregunta: que esta comprando en realidad el consumidor? Esto refiere a que es el paquete de servicios para la solución de un problema que es satisfacer una necesidad. Los mercadólogos deben identificar el beneficio principal que cada producto ofrece al consumidor y vender ese beneficio, en vez de vender las características.
Producto Auxiliar, son los productos o servicios que tienen que estar presentes para permitir el disfrute del producto principal. Por ejemplo en un hotel debe contar con los servicios de telefonía, internet, valet parking, etc.
El diseño de productos exige la comprensión de mercados meta y los servicios auxiliares necesarios.
Producto de Apoyo, son productos adicionales ofrecidos para aumentar el valor del producto principal y ayudarlo a diferencia del producto de la competencia. Las empresas deben elegir productos de apoyo que la competencia no pueda copiar fácilmente.
La diferencia entre los productos auxiliares y los de apoyo no siempre es clara, ya que los productos auxiliares para un segmento de mercado pueden ser productos de apoyo para otro segmento.
En el momento que los productos de apoyo empiezan a ser copiados por la competencia, es esperable que todos tengan ese producto, por lo que se transforma en un producto auxiliar.
Los productos de apoyo no ofrecen una ventaja competitiva si no se planifican e implementan de manera adecuada, por lo tanto, deben superar las expectativas del cliente para que tengan un efecto positivo.
Producto Aumentado, es la combinación del producto ofrecido con la forma de cómo este se entrega.
El producto principal, el auxiliar, y el de apoyo, determinan lo que el cliente recibe, pero no como lo recibe.
En síntesis, el producto principal ofrece un enfoque al negocio, lo productos auxiliares son esenciales para ofrecer un producto principal a un mercado meta, y los de apoyo ayudan a posicionar a un producto.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.;)
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
Relanzamiento
- Cambio de fórmula.
- Cambio de características.
- Notable mejora de la calidad.
- Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola (coca cola zero) no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
Actualización
- Actualización del embalaje.
- Cambio de diseño o presentación.
- Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
- Mayor comodidad de uso.
- Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
· Promover nuevos hábitos de consumo:
o a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de chocolatada para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
o b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Teniendo en cuenta las diferentes etapas identificadas en este proceso por distintos autores, se analizan cada una de ellas así como los tipos de productos que podemos obtener según su grado de innovación. Para poder llevar a cabo estas fases se pueden distinguir dos enfoques: el enfoque tradicional en el que todos los departamentos implicados en este proceso de desarrollo siguen un proceso secuencial, donde para iniciar la etapa siguiente es necesario que la etapa anterior haya finalizado completamente, y el enfoque simultáneo en el que se forma un equipo de desarrollo de nuevos productos integrado por personas pertenecientes a distintas áreas funcionales, que trabajan en colaboración durante todas las etapas del desarrollo.
Domínguez Machuca et al, 1995; 1-leizer y Render, 1997; Slack ct al, 1995; Schroeder, 1992 consideran que las etapas a seguir para desarrollar un nuevo producto son la generación de ideas, selección de las mismas, diseño preliminar, construcción y prueba del prototipo, y diseño final.
Existen diversas opiniones en relación a si los productos considerados como un éxito proceden de la identificación de necesidades o si, por el contrario, surgen de un empuje tecnológico: en el estudio de Myers y Marquis (1969) el 79% de las innovaciones con éxito procedían de necesidades identificadas, según Roberts y Burke (1974) procedían tanto de la identificación de necesidades como de los resultados de investigación. Cooper y Kleinschmidt (1986) establecen que los productos con éxito se derivaban de necesidades identificadas, más que de empujes tecnológicos mientras que 1-lamel y Prahalad (1994) destacan la importancia del empuje tecnológico en el desarrollo de productos, afirmando que, en muchos casos (p.e. walkmans, coches monovolúmenes, ordenadores personales,..), los consumidores no sabían cuáles eran sus necesidades y fue marketing quien las generó. El problema que se nos presenta es que a mayor intangibilidad de un producto o servicio, más difícil es entender lo que los consumidores quieren, por qué lo quieren y cómo ofrecerlo (Hitran y Pedrosa, 1998).
Una vez que se han generado ideas para posibles productos, las mismas han de someterse a una serie de pruebas, de manera que se descarten aquellas ideas que sean incapaces de satisfacer unos criterios de viabilidad, aceptabilidad y riesgo definitiva, lo que se pretende es eliminar ideas que no sean capaces de generar una ventaja competitiva y no se ajusten a las estructuras, objetivos y planes futuros de la empresa. Tras este proceso de selección, nos quedaremos con una idea, que se irá depurando y con el tiempo será más detallada y con la información suficiente para convertirse en un producto, servicio o proceso. De esta forma, la incertidumbre sobre el diseño se reduce según el número de alternativas de diseño consideradas decrece.
La siguiente fase viene constituida por el diseño preliminar en la que se llega a un consenso sobre la vida del bien o servicio, la función a realizar, la rapidez en su desempeño, materiales a emplear, tamaño, forma, impacto ambiental.
Posteriormente este diseño se transforma en un prototipo (reflejando las características más importantes que el bien o servicio debe presentar en su estado final) para proceder a su análisis (determinar si el prototipo del producto funciona adecuadamente, examinar la fiabilidad/funcionamiento del prototipo bajo condiciones de la vida real, determinar si el producto satisface las especificaciones, estándares de diseño, etc.) Para ello suelen llevarse a cabo pruebas de mercado con muestras del producto o servicio, vendiendo el producto sólo a una muestra de consumidores determinados, o vendiendo el producto sólo en un área geográfica específica, de manera que, una vez obtenidos los resultados, el diseño preliminar se aceptará, modificará o rechazará, pasando a la última fase que es el diseño definitivo en el que se inicia la producción (Cooper y Kleinschmidt, 1986).
Los continuos avances tecnológicos están acortando la vida de estos productos. Si le añadimos que las necesidades de los consumidores cambian frecuentemente, esto implica que es necesario desarrollar productos con rapidez y flexibilidad.
El concepto “Destino Turístico” es una de las tendencias postmodernas del turismo.
Se denomina destino turístico a una zona o área geográfica ubicada en un lugar lejano y que es visitada por el turista, cuenta con límites de naturaleza física, de contexto político y de percepción por parte del mercado.
Desde el punto de vista empresarial, tanto estratégico como organizativo, el perímetro del destino lo constituyen las relaciones que se edifican entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad turística.
Ello implica necesariamente que para que se den las condiciones de calidad turística en un “destino” asociado a la variable geográfica, se requiere del trabajo y el desarrollo armónico y concertado de todos los actores y prestadores que intervienen en la actividad turística.
ELEMENTOS A CONSIDERARSE
En primer lugar identificar las necesidades de los turistas y posteriormente, determinar las características principales de los servicios que se ofrecen. En general los turistas necesitan una atracción inicial para desplazarse, servicios como alojamiento y restauración, información de donde están y que actividades se pueden hacer y el conocimiento del destino turístico mediante su promoción, incentivando su visita.
Estos elementos pueden dividirse en 2 grupos:
- elementos básicos: atracción, acceso y servicio
- elementos de apoyo: promoción e información.
1) ATRACCIONES
Se integran por recursos naturales o generados (parques, expos) que conforman el motivo básico por el cual el un potencial turista puede estar interesado en visitar dicho destino.
Gran parte de las atracciones suelen tener características semejantes, por lo que los elementos complementarios son decisivos a la hora de la comercialización.
Estos factores son:
a) EL NUCLEO: es el centro, la base de la atracción, el motivo que genera el desplazamiento.
b) EL CINTURON BASICO: es conjunto de elementos situados en un espacio alrededor del núcleo, para establecerlo en un contexto. En zonas patrimoniales, es la “zona protegida”, o sea, el aislamiento de las zonas no atractivas. Otra manera es con exposiciones o ferias relacionadas con el tema de la atracción.
c) LA ZONA DE SERVICIOS BASICOS: se refiere al mínimo nivel de infraestructura necesaria que este en completa armonía con el entorno, de preferencia en zonas alejadas al NUCLEO.
2) ACCESO
Una buena señalización puede dirigir a los turistas a donde se pretendan que vayan para, así se pierde menos tiempo en trayecto y se aprovecha mejor la estancia. Así mismo es muy importante señalizar las zonas de múltiples servicios en el mismo panel de información.
3) SERVICIOS
Es necesario que los destinos dispongan de infraestructura adecuada para los servicios complementarios: hoteles, restaurantes, tiendas.
4) INFORMACION DE ACTIVIDADES DE DESTINO
Las estaciones de servicio, hoteles, tiendas, estacionamientos o lugares concurridos son perfectos lugares donde colocar información necesaria. Los folletos en los mostradores de las estaciones para la gente que viaja independientemente, la información proporcionada por agencias de viaje hacia los grupos, los mismos atractivos son lugares donde la información debe estar presente, tanto del destino como de nuevas actividades a realizar.
5) PROMOCION
Juega un papel de impulsor dentro del turismo. Puede ser a través de campañas en los medios, publicidades en cartelería, folletería, correos, etc. En todos ellos es necesario identificar al destinatario, para adecuar el mensaje y las necesidades a satisfacer. Esta diferenciación de mensajes y materiales no debe ser ajena una misma imagen genérica del destino.
Si bien toda empresa orientada al cliente y al servicio debe comenzar por conocer al cliente y adecuar el producto/servicio según las necesidades de aquel, no se puede pensar en calidad de servicio, si las condiciones primordiales no están dadas en la organización. Estas condiciones se relacionan con el bienestar de los empleados, las buenas y eficaces relaciones interpersonales y funcionales.
Es clave comprender que no basta con elaborar un producto o servicio con calidad, sino que el ámbito donde se generó y aquel donde se prestó, también deberá tener calidad; la calidad en la relación organización-clientes internos.
El término SERVUCCION fue acuñado en 1989 por Pierre Eigler y Eric Langeard. El proceso de Servucción es una suma de servicio más producción. También se lo conoce como Producto Servicio o PS. En el turismo al concentrarse, en tiempo y espacio tanto la producción como el servicio, es que entonces adquiere ese nombre.
El servicio se elabora y presta (por parte de la empresa) y recibe (por parte del cliente) en “tiempo real”, esto es mientras se lo presta. Existe una total simultaneidad entre la prestación y la recepción del servicio, y entre ambas se da la elaboración del mismo. La servucción permite comprender que el cliente participa en el proceso, interactuando con los demás componentes del sistema.
En la elaboración de un producto físico, en cambio (por ej. un TV, un auto), casi nunca el cliente establece contacto ni interacción alguna con el personal que elaboró el producto. En el servicio el “personal de contacto” interacciona con el destinatario del servicio, que es el cliente, con el soporte físico necesario para brindar el servicio (por ej. edificio y mobiliario de un hotel para brindar alojamiento), y de esta acción simultánea, de todo, surge el servicio.
martes, 15 de marzo de 2011
1.1. CONCEPTO
El término marketing es de origen inglés y se empezó a utilizar por primera vez en EEUU en la década de los años 20. Se deriva de la palabra inglesa market.
Se suele traducir como Mercadología o Mercadotecnia (francés), mercática o mercadeo (hispanos). También se ha traducido como comercialización, pero esta traducción no ha tenido mucho éxito.
En la mayoría de los países se emplea la palabra marketing, sin traducirla a ningún idioma.
Se trata de una disciplina joven, con un desarrollo científico relativamente reciente, y son muchos los intentos de los autores para dar una definición de este término.
Una de las primeras definiciones procede del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio en 1.965. Según ellos, el marketing es un proceso social.
Una de las definiciones más reconocidas la aporta Philip Kotler:
Marketing es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades y deseos mediante procesos de intercambio.
El profesor Rufín Moreno señala que la noción de intercambio (o transacción de valores) es normalmente aceptada en la comunidad académica y en el mundo profesional como el núcleo y fundamento de las actividades e investigaciones de Marketing.
El concepto académico del Marketing incluiría hoy en día las siguientes ideas fundamentales:
La dirección de Marketing es una función de las empresas incluida en su planificación estratégica.
Las cuatro actividades fundamentales para el desarrollo de la función anterior giran en torno a decisiones sobre productos, precios, comunicación y distribución.
El intercambio no subyace sólo en los bienes y servicios, sino que se incluye cualquier clase de intercambios de valores, lo que implica ampliar el objeto del Marketing más allá de lo meramente económico.
La satisfacción de los deseos y necesidades de los consumidores debe situarse por tanto en el mismo nivel que la consecución de los objetivos de las organizaciones.
La clave para alcanzar los objetivos de una organización consiste en identificar las necesidades y deseos del público objetivo y entregar los satisfactores deseados de una forma más efectiva y eficiente que la competencia.
Hay que equilibrar tres consideraciones a la hora de establecer las políticas de marketing: Beneficios de la empresa, satisfacción de los deseos de los consumidores, e interés público.
1.2. EL MARKETING COMO CIENCIA
Marketing positivo y Marketing normativo. Micromarketing y Macromarketing.
Kotler en 1972, y Hunt en 1976, para clasificar el marketing como ciencia, propusieron un esquema, en el que figuraban los anteriores conceptos.
Marketing positivo: Se trata de explicar lo que es o se hace, lo que ha sido y lo que puede ser. Explica las actividades o fenómeno que realmente existen y las leyes que los rigen.
Marketing normativo: Explica lo que debe ser o lo que debe hacerse. Qué organizaciones o individuos deben utilizar el marketing y los formas o sistemas a adoptar.
Micromarketing: Se refiere a actividades de unidades individuales, tales como individuos, empresas u otras entidades.
Macromarketing: Incluye un nivel de agregación mayor e incluye sistemas comerciales y grupos de consumidores.
En la actualidad se considera que el Marketing es una Ciencia: Tiene un objeto de estudio propio, posee un cuerpo de doctrinas amplio y adopta métodos de investigación objetivos y sistemáticos.
1.3. EL MARKETING COMO SISTEMA. FUNCIONES
El marketing como sistema hace referencia a un grupo de instituciones, actividades y flujos en interactuación, diseñados para facilitar el intercambio entre una organización y su mercado.
En el mercado existen dos partes:
Una que concibe, produce y vende productos y servicios. Oferta.
Otra que compra y consume esos productos y servicios. Demanda.
Hay y nexo encargado de poner en contacto estas dos partes y de facilitar el intercambio entre ellas de forma satisfactoria y rentable para ambas. Esa es la función del marketing.
La función del marketing en una economía de mercado es organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que se asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios, es decir, entre los productores y compradores.
1.4. LA GESTIÓN DEL MARKETING
El departamento de marketing debe mantener estrechas relaciones con los restantes y desarrollar una política coherente con la política general de la empresa ya que de alguna manera es el vínculo entre la empresa y los consumidores. Debe transmitir una imagen de la empresa no contradictoria con la que de ella tienen los consumidores y n transmitir a las demás departamentos la información necesaria para alcanzar los objetivos fijados.
La empresa que adopta este esquema debe:
Planificar, es decir, fijar sus objetivos, los cuales se dividen en misiones y metas. (La misión es la finalidad general de la empresa, y una meta es un objetivo cuantificado).
Poner en práctica la estrategia diseñada para conseguir esos objetivos, previo análisis de los puntos fuertes y débiles de la empresa y de las oportunidades y amenazas del entorno.
Controlar las desviaciones entre lo planificado y lo realizado.
1.5. MÉTODO DE INVESTIGACIÓN EN MARKETING
El Marketing, como cuerpo científico de conocimientos, aplica el método científico al proceso de investigación sistemático y objetivo de la realidad que pretende explicar: Los intercambios. Este proceso de investigación utiliza un conjunto definido de técnicas, tanto específicas como comunes a otras disciplinas, y es lo que se conoce como Investigación de Marketing
Los principios del método científico se agrupan en:
Diseño de la investigación comercial: Definir el problema, y las variables relacionadas con él.
Obtención de la información
Tratamiento, tabulación y análisis de los datos.
Interpretación de los resultados y presentación de conclusiones.
2.1. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Desde el punto de vista del marketing, se trata de:
Estudiar el comportamiento humano frente a los productos que la empresa pone a disposición del posible comprador o consumidor en el mercado
Detectar las necesidades que existen, y analizar el proceso de decisión que conduce al acto de adquisición.
Se refiere al conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde que tiene una necesidad hasta el momento que efectúa la compra y usa posteriormente el producto.
2.2. CARACTERÍSTICAS DEL COMPORTAMIENTO
Complejo: Hay muchas variables internas y externas que influyen en el comportamiento.
Cambia con el ciclo de vida del producto.
Varía según el tipo de productos.
2.3. FACTORES EXPLICATIVOS DEL COMPORTAMIENTO
2.3.1. Condicionantes internos o endógenos.
La motivación, la percepción, la experiencia y el aprendizaje, las características psicográficas (la personalidad y los estilos de vida), y las actitudes.
2.3.2. Condicionantes externos o exógenos.
Hacen referencia a la pertenencia del consumidor a una determinada cultura, clase social, grupo social de referencia, la familia. También el macroentorno es un condicionante externo (entorno económico, cultural y social, demográfico, legal y político, tecnológico y el medio ambiente).
2.4. FASES DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
1. Reconocimiento del problema: Aparece la necesidad unida al deseo de satisfacerla. La acción de marketing consiste en orientar y canalizar las necesidades hacia la demanda de los productos ya ofertados.
2. Búsqueda de información: Interna (memoria), o externa (amigos, expertos, catálogos...).
3. Evaluación de las alternativas posibles para satisfacer la necesidad: Marcas y productos.
Se perciben los atributos de los productos que pueden satisfacer la necesidad y se procede a jerarquizarlos.
4. Comprar o no comprar. Influyen las diferentes informaciones: Beneficios que aportará el producto, el entorno, la decisión de compra previamente establecida.
5. Si se ha efectuado la compra, fase de satisfacción o insatisfacción. Si el producto es satisfactorio, seguramente se volverá a comprar: Lealtad a la marca. Si no es así, cambio de marca.
La experiencia adquirida con el uso o consumo del producto será una información que se guardará y se podrá utilizar en un nuevo proceso de decisión de compra.
3.1. CONCEPTO
La segmentación de mercados es un proceso de división del mercado en subgrupos de compradores homogéneos con el fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita satisfacer de forma más efectiva sus necesidades, intereses y preferencias y se permita al mismo tiempo alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
3.2. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ
Los segmentos deber ser:
- Identificables y su potencial de compra medible.
- Accesibles: Ser efectivamente alcanzados y servidos.
- Sustanciales: Ser lo suficientemente grandes para ser rentables.
- Diferentes en sus comportamientos de compra o uso del producto.
- Posibles de servir.
- Defendibles.
3.3. CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
Los criterios generales sirven para dividir cualquier población o grupo de personas con independencia de sus pautas de compra o consumo, y del producto o servicio considerado.
Los criterios específicos se refieren a comportamientos de compra o de uso o consumo del producto.
Criterios objetivos: Son fáciles de medir.
Criterios subjetivos: Son difíciles de medir.
Criterios generales objetivos
Variables demográficas: Sexo, edad, estado civil, tamaño del hogar.
Variables socioeconómicas: Renta, ocupación, nivel de estudios. Se suelen combinar estas variables con la clase social.
Variables geográficas: Nación, región, hábitat.
Criterios generales subjetivos
Variables psicográficas: La personalidad y los estilos de vida.
Criterios específicos objetivos
Segmentación por uso. Grandes usuarios, medianos, ocasionales, irregulares no usuarios.
Criterios específicos subjetivos
Segmentación por beneficio. Hace referencia al beneficio buscado por el consumidor.
Actitudes, percepciones y preferencias. Muy cambiantes.
3.4. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN
Estrategia indiferenciada
Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción, para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características comunes de los segmentos.
Estrategia diferenciada
Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada uno de estos segmentos.
Estrategia concentrada
Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en los que se posea una ventaja comparativa.
4.1. CONCEPTO
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de marketing - mix.
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
4.2.CARACTERÍSTICAS
1. Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.
La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de las componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
2. Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar.
3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
4. Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.
5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.
6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta.
4.3. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO TURÍSTICO
Tendrá que decidir si se dirige a nuevos mercados o hacia los actuales, y por otro lado, las acciones sobre el mercado escogido pueden realizarse con los producto actuales o con nuevos productos. Si se combinan estas opciones, se consiguen cuatro estrategias turísticas:
E. de penetración: Incrementar la cuota global del mercado, ofertando el mismo producto existente sin incorporar ninguna modificación o mejora.
E. de desarrollo del producto turístico: Actuar sobre los mercados turísticos actuales, incorporando nuevos productos que surjan como variaciones de los productos turísticos existentes. Extensiones en la línea básica o con productos sustitutivos.
E. de extensión del mercado turístico: Utilizar el mismo producto turístico, intentando atraer nuevos consumidores turísticos, bien por su oferta a regiones poco explotadas hasta el momento ( sol y playa en el mercado ruso), o bien por la identificación de nuevos segmentos del mercado sobre los que no se habían realizado las acciones adecuadas.
E. de diversificación turística:
Horizontal: Mayor cobertura del mercado turístico con una amplia gama de productos turísticos para clientes con comportamientos similares a los ya existentes.
Vertical: Los nuevos productos actualmente desarrollados pro las organizaciones logran captar nuevos mercados de forma que las nuevas actividades desarrolladas no se diferencian demasiado de las actuales.
Concéntrica: Prestación más integrada de todos los servicios que componen el producto turístico, dotando de mayor homogeneidad la calidad e imagen de la organización turística en los mercados turísticos, y con ello, innovar y desarrollar su cartera de productos, y atraer a nuevos consumidores turistas.
Supone el desarrollo de nuevos productos, basados en la satisfacción de nuevos clientes, con nuevos destinos turísticos y con la incorporación de actividades turísticas nuevas, muchas veces con escasa relación con la actividad principal desarrollada por la organización turística.
5. EL PRECIO
5.1. CONCEPTO
Es la cantidad de dinero que el comprador desembolsa a cambio de un producto del cual espera que le proporcione unas ventajas y satisfacciones que compensen el sacrificio que representa el gasto realizado.
5.2. IMPORTANCIA DEL PRECIO
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos límites, con rapidez y flexibilidad, más que con otros instrumentos de marketing.
Es un instrumento a C/P.
Es un instrumento competitivo con mucha fuerza.
Es el único instrumento que proporciona ingresos.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario. Éste lo utiliza para valorar la calidad del producto.
Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
6.1. CONCEPTO
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona la producción con el consumo, siendo su función poner el producto a disposición del consumidor final en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo.
6.2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Dentro del marketing turístico, los canales o redes de distribución son la estructura que se forma en un mercado turístico por el conjunto de organizaciones, con el objetivo principal de facilitar y poner a disposición de los posibles compradores los productos de los diferentes fabricantes realizando la concreción de la venta, confirmándola y efectuando su cobro.
6.2.1. Estrategias del canal de distribución
Existen dos orientaciones alternativas, o bien se puede realizar una combinación de ambas:
Estrategia de empuje (push): El productor planifica que el canal le sirva como instrumento para promover su producto.
Estrategia de atracción (pull): El productor dirige la promoción del producto directamente al consumidor final, encargándose plenamente él de todas las actividades oportunas, con el objetivo de fomentar por sí mismo la demanda del producto y atraer al consumidor hacia el canal de distribución.
6.2.2. Principales tipos de canales de distribución:
Canal largo: Número de intermediarios elevado.
Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor.
Canal corto: Número de intermediarios reducido.
Está constituido por el fabricante, el detallista y el consumidor.
Se elige esta forma cuando el número de detallistas es muy reducido o tiene un alto potencial de compra
Canal directo: Canal en el que no hay intermediarios entre productor y consumidor final. Se utiliza cuando la producción y el consumo están próximos, o el volumen de venta es reducido, por ejemplo un artesano que vende directamente su obra.
Estos tres canales son los básicos, pero continuamente surgen nuevas formas de canal de distribución cuyo objetivo es lograr mayor eficiencia y eficacia en el sistema de distribución.
6.3. LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN EN TURISMO
Si entendemos que la distribución física de los productos, consiste en acercar el producto al cliente, al aplicar al Turismo este concepto, se hace referencia al acercamiento y entrega de documentaciones (bonos, billetes), que justifiquen que se ha adquirido el producto turístico.
Para algunos negocios como los restaurantes, cafeterías, y agencias de viaje, la localización o punto de venta es lo más importante. En vez de hablar de distribución hablamos de localización.
Para otros negocios la localización no es suficiente y es necesario tener una red de ventas que actúe lejos del lugar de producción debido a la distancia entre consumidor y prestatario, al deseo de captar nuevos cliente, a la necesidad de generar ventas anticipadas, es decir, reservas....
7, LA COMUNICACIÓN
No es suficiente con disponer de un buen producto, y comercializarlo a través del canal de distribución más adecuado, con un buen precio. Además, hay que comunicar su existencia.
Los instrumentos para realizar esta actividad forman lo que se llama el mix de comunicación:
Publicidad: Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de bienes, servicios o ideas, que lleva a cabo un patrocinador identificado.
Herramientas: Medios de masas, circulares, cartas, pósters, catálogos...
Los objetivos son: Informar, persuadir y mantener el recuerdo.
Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo para incentivar la compra de un producto o servicio.
Herramientas: Descuentos, mayor contenido por el mismo precio, regalos directos o diferidos, sorteos, muestras, degustaciones.
Relaciones públicas: Conjunto de programas para mejorar, mantener o proteger la imagen de una compañía o producto, y crear una conciencia favorable hacia los mismos.
Herramientas: Publicaciones, acontecimientos, noticias, conferencias, marketing social, logotipos, símbolos.
Fuerza de ventas: Comunicación verbal con un cliente potencial, cuyo propósito es realizar una adquisición.
Herramientas: Vendedores, representantes, presentaciones.
Marketing directo: Comunicación de la oferta de bienes y servicios directamente al consumidor potencial sin contar con intermediarios.
Herramientas: Catálogos, correo, telemarketing, televisión, radio, revistas, periódicos, ordenador.
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