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jueves, 24 de marzo de 2011
PRODUCTO TURISTICO
Desde el punto de vista del marketing, es la primera y más importante de las variables de marketing – mix (producto, precio, promoción, plaza).
Si una empresa no tiene el producto adecuado para estimular la demanda, no puede llevar a cabo de forma efectiva ninguna acción comercial. Se puede decir que el producto es el punto de partida de la estrategia de marketing.
Desde el punto de vista comercial, producto designa cualquier bien o servicio, o la combinación de ambos, que poseen un conjunto de atributos físicos y psicológicos que el consumidor considera que tiene un bien para satisfacer sus deseos o necesidades.
El producto turístico es principalmente un conjunto de servicios, compuesto por una mezcla o combinación de elementos de la industria turística.
SERVICIO TURISTICO
Un Servicio es de alguna manera la satisfacción de una necesidad puntual, servir la comida, proveer el alojamiento, guiar al pasajero. Cada acción suelta se la denomina servicio, la combinación de acciones orientadas a la satisfacer la necesidad a determinada persona o grupo de personas se lo denomina Producto Turístico.
CARACTERISTICAS
1. Intangibilidad. Los productos turísticos tienen unas componentes tangibles y otras intangibles.
La tangibilidad se observa en la cama de un hotel, el overbooking, la calidad de la comida. La parte tangible la constituye el producto turístico en sí, tal y como es ofrecido por la empresa de servicios turísticos.
La intangibilidad se deduce del hecho de que las características de los componentes de un producto turístico no se pueden testar por medio de los sentidos. Los turistas generan expectativas, imaginan cómo es el producto, qué uso le darán, y qué resultados esperan obtener. Esta componente de intangibidad hace que los consumidores no estén seguros de lo que compran, ni del beneficio que realmente van a obtener cuando consuman el producto.
2. Caducidad. Los productos turísticos no se pueden almacenar.
3. Agregabilidad y sustituibilidad. El producto turístico se forma a partir de la agregación de varios componentes, alguno de los cuales se puede sustituir por otro de forma inmediata.
4. Heterogeneidad. El producto turístico está formado por muchas partes, y condicionado por muchos factores.
5. Subjetividad, individualidad, inmediatez y simultaneidad de producción y consumo. Es subjetivo porque depende de las condiciones en que estén clientes y prestatario en el momento del consumo.
Las satisfacciones que produce son individuales y distintas de unas personas a otras.
Su consumo es simultáneo a su fabricación real, de manera que el producto se crea realmente al mismo tiempo que se consume.
6. Otros: Es un producto estacional. La liquidez o cash flow es alta.
NIVELES DE PRODUCTOS
Producto Principal, responde a la pregunta: que esta comprando en realidad el consumidor? Esto refiere a que es el paquete de servicios para la solución de un problema que es satisfacer una necesidad. Los mercadólogos deben identificar el beneficio principal que cada producto ofrece al consumidor y vender ese beneficio, en vez de vender las características.
Producto Auxiliar, son los productos o servicios que tienen que estar presentes para permitir el disfrute del producto principal. Por ejemplo en un hotel debe contar con los servicios de telefonía, internet, valet parking, etc.
El diseño de productos exige la comprensión de mercados meta y los servicios auxiliares necesarios.
Producto de Apoyo, son productos adicionales ofrecidos para aumentar el valor del producto principal y ayudarlo a diferencia del producto de la competencia. Las empresas deben elegir productos de apoyo que la competencia no pueda copiar fácilmente.
La diferencia entre los productos auxiliares y los de apoyo no siempre es clara, ya que los productos auxiliares para un segmento de mercado pueden ser productos de apoyo para otro segmento.
En el momento que los productos de apoyo empiezan a ser copiados por la competencia, es esperable que todos tengan ese producto, por lo que se transforma en un producto auxiliar.
Los productos de apoyo no ofrecen una ventaja competitiva si no se planifican e implementan de manera adecuada, por lo tanto, deben superar las expectativas del cliente para que tengan un efecto positivo.
Producto Aumentado, es la combinación del producto ofrecido con la forma de cómo este se entrega.
El producto principal, el auxiliar, y el de apoyo, determinan lo que el cliente recibe, pero no como lo recibe.
En síntesis, el producto principal ofrece un enfoque al negocio, lo productos auxiliares son esenciales para ofrecer un producto principal a un mercado meta, y los de apoyo ayudan a posicionar a un producto.
CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Etapa de introducción en el mercado
La fase de introducción (también llamada presentación) ocurre justo después del momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas están a niveles bajos porque todavía no hay una amplia aceptación del producto en el mercado. La disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o nula.;)
Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rápidamente. La planificación de la distribución física es difícil en esta fase de crecimiento (también llamada aceptación). Sin embargo, la disponibilidad del producto se extiende también rápidamente por toda la geografía, al acrecentarse el interés del comprador en el producto. Los beneficios aumentan porque el producto lo conocen los clientes
Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un período más largo llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel, los niveles máximos de ventas. En este momento, se alcanza la mayor rentabilidad y se puede prolongar más tiempo con diferentes técnicas de marketing.
Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayoría de los productos por cambios en la tecnología, la competencia, o la pérdida de interés por parte del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
Relanzamiento
- Cambio de fórmula.
- Cambio de características.
- Notable mejora de la calidad.
- Importantes y nuevas ventajas competitivas
El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola (coca cola zero) no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.
Actualización
- Actualización del embalaje.
- Cambio de diseño o presentación.
- Cambio en el tamaño o la cantidad. Mayor oferta de tamaños.
- Mayor comodidad de uso.
- Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...
Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento, pero el coste y riesgo es menor.
Prolongación de la fase de madurez
Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champús publicitan que son tan suaves como para usarlos todos los días: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y la compra.
· Promover nuevos hábitos de consumo:
o a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan algunos fabricantes de chocolatada para que se consuma con leche fría en verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve peor.
o b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champú Johnson para niños ofrece sus ventajas también a las mamás. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pasó a ser consumido por gente de cualquier edad.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Teniendo en cuenta las diferentes etapas identificadas en este proceso por distintos autores, se analizan cada una de ellas así como los tipos de productos que podemos obtener según su grado de innovación. Para poder llevar a cabo estas fases se pueden distinguir dos enfoques: el enfoque tradicional en el que todos los departamentos implicados en este proceso de desarrollo siguen un proceso secuencial, donde para iniciar la etapa siguiente es necesario que la etapa anterior haya finalizado completamente, y el enfoque simultáneo en el que se forma un equipo de desarrollo de nuevos productos integrado por personas pertenecientes a distintas áreas funcionales, que trabajan en colaboración durante todas las etapas del desarrollo.
Domínguez Machuca et al, 1995; 1-leizer y Render, 1997; Slack ct al, 1995; Schroeder, 1992 consideran que las etapas a seguir para desarrollar un nuevo producto son la generación de ideas, selección de las mismas, diseño preliminar, construcción y prueba del prototipo, y diseño final.
Existen diversas opiniones en relación a si los productos considerados como un éxito proceden de la identificación de necesidades o si, por el contrario, surgen de un empuje tecnológico: en el estudio de Myers y Marquis (1969) el 79% de las innovaciones con éxito procedían de necesidades identificadas, según Roberts y Burke (1974) procedían tanto de la identificación de necesidades como de los resultados de investigación. Cooper y Kleinschmidt (1986) establecen que los productos con éxito se derivaban de necesidades identificadas, más que de empujes tecnológicos mientras que 1-lamel y Prahalad (1994) destacan la importancia del empuje tecnológico en el desarrollo de productos, afirmando que, en muchos casos (p.e. walkmans, coches monovolúmenes, ordenadores personales,..), los consumidores no sabían cuáles eran sus necesidades y fue marketing quien las generó. El problema que se nos presenta es que a mayor intangibilidad de un producto o servicio, más difícil es entender lo que los consumidores quieren, por qué lo quieren y cómo ofrecerlo (Hitran y Pedrosa, 1998).
Una vez que se han generado ideas para posibles productos, las mismas han de someterse a una serie de pruebas, de manera que se descarten aquellas ideas que sean incapaces de satisfacer unos criterios de viabilidad, aceptabilidad y riesgo definitiva, lo que se pretende es eliminar ideas que no sean capaces de generar una ventaja competitiva y no se ajusten a las estructuras, objetivos y planes futuros de la empresa. Tras este proceso de selección, nos quedaremos con una idea, que se irá depurando y con el tiempo será más detallada y con la información suficiente para convertirse en un producto, servicio o proceso. De esta forma, la incertidumbre sobre el diseño se reduce según el número de alternativas de diseño consideradas decrece.
La siguiente fase viene constituida por el diseño preliminar en la que se llega a un consenso sobre la vida del bien o servicio, la función a realizar, la rapidez en su desempeño, materiales a emplear, tamaño, forma, impacto ambiental.
Posteriormente este diseño se transforma en un prototipo (reflejando las características más importantes que el bien o servicio debe presentar en su estado final) para proceder a su análisis (determinar si el prototipo del producto funciona adecuadamente, examinar la fiabilidad/funcionamiento del prototipo bajo condiciones de la vida real, determinar si el producto satisface las especificaciones, estándares de diseño, etc.) Para ello suelen llevarse a cabo pruebas de mercado con muestras del producto o servicio, vendiendo el producto sólo a una muestra de consumidores determinados, o vendiendo el producto sólo en un área geográfica específica, de manera que, una vez obtenidos los resultados, el diseño preliminar se aceptará, modificará o rechazará, pasando a la última fase que es el diseño definitivo en el que se inicia la producción (Cooper y Kleinschmidt, 1986).
Los continuos avances tecnológicos están acortando la vida de estos productos. Si le añadimos que las necesidades de los consumidores cambian frecuentemente, esto implica que es necesario desarrollar productos con rapidez y flexibilidad.
El concepto “Destino Turístico” es una de las tendencias postmodernas del turismo.
Se denomina destino turístico a una zona o área geográfica ubicada en un lugar lejano y que es visitada por el turista, cuenta con límites de naturaleza física, de contexto político y de percepción por parte del mercado.
Desde el punto de vista empresarial, tanto estratégico como organizativo, el perímetro del destino lo constituyen las relaciones que se edifican entre el conjunto de unidades productivas que participan en la actividad turística.
Ello implica necesariamente que para que se den las condiciones de calidad turística en un “destino” asociado a la variable geográfica, se requiere del trabajo y el desarrollo armónico y concertado de todos los actores y prestadores que intervienen en la actividad turística.
ELEMENTOS A CONSIDERARSE
En primer lugar identificar las necesidades de los turistas y posteriormente, determinar las características principales de los servicios que se ofrecen. En general los turistas necesitan una atracción inicial para desplazarse, servicios como alojamiento y restauración, información de donde están y que actividades se pueden hacer y el conocimiento del destino turístico mediante su promoción, incentivando su visita.
Estos elementos pueden dividirse en 2 grupos:
- elementos básicos: atracción, acceso y servicio
- elementos de apoyo: promoción e información.
1) ATRACCIONES
Se integran por recursos naturales o generados (parques, expos) que conforman el motivo básico por el cual el un potencial turista puede estar interesado en visitar dicho destino.
Gran parte de las atracciones suelen tener características semejantes, por lo que los elementos complementarios son decisivos a la hora de la comercialización.
Estos factores son:
a) EL NUCLEO: es el centro, la base de la atracción, el motivo que genera el desplazamiento.
b) EL CINTURON BASICO: es conjunto de elementos situados en un espacio alrededor del núcleo, para establecerlo en un contexto. En zonas patrimoniales, es la “zona protegida”, o sea, el aislamiento de las zonas no atractivas. Otra manera es con exposiciones o ferias relacionadas con el tema de la atracción.
c) LA ZONA DE SERVICIOS BASICOS: se refiere al mínimo nivel de infraestructura necesaria que este en completa armonía con el entorno, de preferencia en zonas alejadas al NUCLEO.
2) ACCESO
Una buena señalización puede dirigir a los turistas a donde se pretendan que vayan para, así se pierde menos tiempo en trayecto y se aprovecha mejor la estancia. Así mismo es muy importante señalizar las zonas de múltiples servicios en el mismo panel de información.
3) SERVICIOS
Es necesario que los destinos dispongan de infraestructura adecuada para los servicios complementarios: hoteles, restaurantes, tiendas.
4) INFORMACION DE ACTIVIDADES DE DESTINO
Las estaciones de servicio, hoteles, tiendas, estacionamientos o lugares concurridos son perfectos lugares donde colocar información necesaria. Los folletos en los mostradores de las estaciones para la gente que viaja independientemente, la información proporcionada por agencias de viaje hacia los grupos, los mismos atractivos son lugares donde la información debe estar presente, tanto del destino como de nuevas actividades a realizar.
5) PROMOCION
Juega un papel de impulsor dentro del turismo. Puede ser a través de campañas en los medios, publicidades en cartelería, folletería, correos, etc. En todos ellos es necesario identificar al destinatario, para adecuar el mensaje y las necesidades a satisfacer. Esta diferenciación de mensajes y materiales no debe ser ajena una misma imagen genérica del destino.
Si bien toda empresa orientada al cliente y al servicio debe comenzar por conocer al cliente y adecuar el producto/servicio según las necesidades de aquel, no se puede pensar en calidad de servicio, si las condiciones primordiales no están dadas en la organización. Estas condiciones se relacionan con el bienestar de los empleados, las buenas y eficaces relaciones interpersonales y funcionales.
Es clave comprender que no basta con elaborar un producto o servicio con calidad, sino que el ámbito donde se generó y aquel donde se prestó, también deberá tener calidad; la calidad en la relación organización-clientes internos.
El término SERVUCCION fue acuñado en 1989 por Pierre Eigler y Eric Langeard. El proceso de Servucción es una suma de servicio más producción. También se lo conoce como Producto Servicio o PS. En el turismo al concentrarse, en tiempo y espacio tanto la producción como el servicio, es que entonces adquiere ese nombre.
El servicio se elabora y presta (por parte de la empresa) y recibe (por parte del cliente) en “tiempo real”, esto es mientras se lo presta. Existe una total simultaneidad entre la prestación y la recepción del servicio, y entre ambas se da la elaboración del mismo. La servucción permite comprender que el cliente participa en el proceso, interactuando con los demás componentes del sistema.
En la elaboración de un producto físico, en cambio (por ej. un TV, un auto), casi nunca el cliente establece contacto ni interacción alguna con el personal que elaboró el producto. En el servicio el “personal de contacto” interacciona con el destinatario del servicio, que es el cliente, con el soporte físico necesario para brindar el servicio (por ej. edificio y mobiliario de un hotel para brindar alojamiento), y de esta acción simultánea, de todo, surge el servicio.
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