martes, 15 de marzo de 2011
Por: Licenciado Adolfo E. Di Lorenzo
Habiendo abordado en la nota anterior diversos conceptos y análisis sobre calidad y, particularmente, calidad aplicada a los servicios turísticos, pudo comprenderse que la misma no es sinónimo de “precio elevado”, de “caro”, sino que más bien se relaciona con la percepción y vivencia de plena satisfacción de un cliente al consumir un servicio, sin importar en mayor medida el precio o valor monetario del mismo.
También se vieron las “barreras” culturales y organizacionales que las empresas ponen habitualmente al logro de la calidad en sus productos y/o servicios. Incluso, se enlistaron algunos de los causales más comunes de problemas con los clientes. Se pudo entender que la queja del cliente debe ser siempre bienvenida, porque de ella aprendemos a mejorar y en qué mejorar. Si el cliente no manifiesta nada, ni gusto ni disgusto, debemos preguntarle su opinión e indagar sobre su grado de satisfacción por los servicios recibidos.
Si el cliente (o turista) se queja
Ante una queja o reclamo de un cliente, se recomiendan algunas actitudes que la empresa y todo el personal deben tener en cuenta y aplicar:
1) Demostrar respeto e interés por el reclamo. Detectar la causa.
2) Prestar atención al Turista y a la situación. Empatizar (ponerse en el lugar del turista).
3) Descubrir las expectativas o deseos del Cliente.
4) Plantear soluciones o alternativas.
5) Emprender una acción y seguirla. Cumplir lo prometido.
6) Verificar todo lo encaminado para brindar satisfacción.
7) Nunca actuar de manera defensiva.
8) No buscar “culpables”, buscar soluciones.
9) Definir el problema (antes de actuar, tomar conocimiento de todos los hechos).
10) Hacer un seguimiento de la resolución del problema (un vez resuelto comunicarlo al cliente).
Relación entre “calidad” y “ambiente organizacional”
Si bien toda empresa orientada al cliente y al servicio debe comenzar por conocer al cliente y adecuar el producto/servicio según las necesidades de aquel, no se puede pensar en calidad de servicio, si las condiciones primordiales no están dadas en la organización. Estas condiciones se relacionan con el bienestar de los empleados, las buenas y eficaces relaciones interpersonales y funcionales; la calidad en la relación organización-clientes internos. También el ambiente y soporte físico donde se desarrolla todo el proceso organizacional debe contar con este aspecto: la calidad. Sobre esta base, los empleados, todos, podrán elaborar productos y/o prestar servicios de calidad, ya que nadie puede dar lo que no tiene, y esto se ve reflejado en el accionar de los empleados. La satisfacción del personal, su bienestar, permiten transmitir esto a la producción y prestación. Y los clientes perciben esto de diferentes formas posibles: en la calidad de los productos y de los servicios, en el trato personal, en la eficiencia de la prestación. Como un servicio no solo se consume, sino que combina esto con experiencia física y vivencia emocional y psicológica, las características del ambiente donde se gesta y presta, cualificarán al servicio y el cliente lo percibirá, consciente e, incluso, inconscientemente.
Se trata de servicios a personas prestado por personas y en un ambiente con sustrato físico, pero compuesto y animado por personas. Por lo tanto existe toda suerte de interacciones sensoriales, físicas, anímicas y psicológicas, y la calidad de aquel ambiente organizacional “teñirá” con su carácter a la prestación.
Es clave comprender que no basta con elaborar un producto o servicio con calidad, sino que el ámbito donde se generó y aquel donde se prestó, también deberá tener calidad. Esto es más evidente en las empresas de servicio, como en las de la hospitalidad (hotelería, gastronomía), dado el protagonismo que asume la persona.
La “SERVUCCIÓN” o producción del servicio
Este neologismo (servucción) fue acuñado en 1989 por Pierre Eigler y Eric Langeard, y es la contracción de los conceptos y vocablos “servicio” y “producción”. La Servucción, entonces, hace referencia a la producción o fabricación de un servicio.
El servicio se elabora y presta (por parte de la empresa) y recibe (por parte del cliente) en “tiempo real”, esto es mientras se lo presta. Existe una total simultaneidad entre la prestación y la recepción del servicio, y entre ambas se da la elaboración del mismo. La servucción permite comprender que el cliente participa en el proceso, interactuando con los demás componentes del sistema. En la elaboración de un producto físico, en cambio (por ej. un TV, un auto), casi nunca el cliente establece contacto ni interacción alguna con el personal que elaboró el producto. En el servicio el “personal de contacto” interacciona con el destinatario del servicio, que es el cliente, con el soporte físico necesario para brindar el servicio (por ej. edificio y mobiliario de un hotel para brindar alojamiento), y de esta acción simultánea, de todo, surge el servicio.
Ejemplo de “servucción” en un hotel y los “Momentos de Verdad”
En el siguiente ejemplo puede apreciarse la sucesión de pasos y momentos que constituyen el ciclo de un servicio tipo en un hotel (alojamiento y comida), los cuales constituyen los llamados “Momentos de Verdad”, en los que la empresa “pone en juego” su imagen, su prestigio, la percepción de calidad de sus servicios, instalaciones y recursos humanos, todo lo cual conforma el proceso de “servucción” (o de fabricación del servicio):
(1) Reserva telefónica;
2) Llegada del pax al establecimiento (estacionamiento, hall y front desk);
3) Check-in (ingreso y registro en el hotel);
4) Ingreso a la habitación;
5) Estado del soporte físico (espacios comunes, ascensor, habitación);
6) Entrada al salón comedor;
7) Contacto con el mozo y respuesta del pedido;
8) Estado del soporte físico (mobiliario, salón, vajilla, baños);
9) Adición y despedida;
10) Pedidos telefónicos (ser despertado, periódico, información turística, etc.);
11) Ingreso al bar (desayuno);
12) Contacto con el mozo y respuesta del pedido;
13) Estado del soporte físico del bar;
14) Adición y despedida;
15) Cierre de cuenta y despedida del hotel.
Estos son solo algunos destacados “Momentos de Verdad” durante un servicio. Pero hay innumerables más. Se producen a cada instante, en cada contacto entre cliente y empresa y su personal. Debe cuidarse que cada uno de esos instantes sea una experiencia de calidad para el turista.
El Ciclo del servicio
Con frecuencia suele confundirse el momento en que el servicio se inicia con el correspondiente a la prestación del servicio. También suele quedar poco claro el momento de finalización del mismo. El “servicio al cliente”, en el marco de la cultura de la calidad, no termina ahí, cuando pagó el plato de comida servido o la habitación utilizada, continúa. Una vez que el servicio se inició, podría decirse que no termina, salvo que la empresa dejara de existir. Como señala Arangio (2000) el servicio comienza cuando la empresa abre la puerta, cuando pone el cartel de “open” o “abierto”, cuando el cliente llama por teléfono o accede por Internet para hacer una consulta o gestionar una reserva. El servicio comienza, entonces, cuando el cliente toma contacto con la empresa. Desde el preciso momento en que ofrecemos el servicio, se debe manejar el concepto de calidad total, pero esta vez en la práctica. El Ciclo del Servicio se compone de diversos e incontables momentos de verdad en los que el cliente percibe y recibe el servicio. En el proceso intervienen los cuatro componentes de la servucción: personal, soporte físico, cliente y el servicio en sí. De cada uno dependerá la calidad de servicio.
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