martes, 15 de marzo de 2011
La calidad en los servicios turísticos no debe ser una mera opción para el prestador, sino formar parte del servicio mismo
Por:Licenciado Adolfo E. Di Lorenzo
No vamos a desarrollar, al menos en esta nota, la normativa y directrices que existen sobre calidad, emitidos por organismos nacionales e internacionales, salvo alguna mención pertinente. Nos abocaremos, por ahora, a comprender lo mejor posible la esencia de la calidad en los servicios, dónde comienza, dónde debe estar presente, si se traduce en costos para el prestador de servicios, qué diferencia constituye la calidad, los problemas que ocasiona la falta de calidad y las quejas de los clientes, entre otros conceptos claves.
La etimología del término “calidad”, nos remite, según explica el Dr. Domingo Di Lorenzo (1999), al latín, en el que “qualitas” hacía referencia, entre otras cosas, a aquello que era superior en su línea, mejor, que se distinguía del resto, sin errores o fallas.
¿Qué es la Calidad de Servicio?
El concepto de “calidad” ha evolucionado con el tiempo y, aún hoy, existen diversas acepciones y definiciones. Tomemos algunas de ellas al solo efecto de adentrarnos en la temática.
· Es lograr lo mejor, en relación a la función que desempeña cada servicio.
· Es el resultado de algo bien concebido, bien proyectado, bien elaborado y bien administrado, que cumple las especificaciones, satisfaciendo así tanto al cliente como al prestador de servicio.
· La calidad de un servicio en su conjunto es la consecuencia de las calidades parciales que se obtienen en cada etapa del proceso de producción.
· La calidad no siempre es igual a “lujo”. Puede haber lujo de mal gusto, que es igual a mala calidad y también servicios “humildes” de gran calidad.
Rompiendo un mito
Afrontemos primero un mito sobre la calidad: “la calidad es sinónimo de caro” o de “alto precio”. La investigación empírica, basada en la observación y diálogo con los clientes, ha demostrado que la calidad pasa mucho más por una cuestión de “satisfacción de las necesidades, deseos y expectativas” que un cliente tiene respecto de un producto o servicio, que por el precio que estos puedan tener. Una modesta, rústica y familiar posada de campo puede brindar mayor calidad de servicio que un hotel urbano que haga brillar muchas estrellas en su vidriera. Pero, las condiciones básicas para esto son realmente claves: si el cliente (huésped, turista) busca una posada rural, démosle la atención más cordial, más “familiar” –si es lo que el cliente espera o si es lo que prometió la posada en su publicidad-, trato personalizado, comida casera y típica (y no envasada y con estilo europeo o norteamericano), mucho orden, higiene total y cumplimiento de todo lo prometido. Y aquí sí viene un adicional, llamado “valor añadido”, que consiste en brindar, sin costo agregado, más de lo prometido y/o más de lo que se esperaba el cliente. Esto lo sorprenderá, y gratamente. Este será el “gancho” que lo traerá nuevamente. Y, si regresa, volvamos a sorprenderlo. La calidad implica mejorar continuamente, no conformarse solo con lo conseguido. Así captaremos más clientes, los haremos más fieles a nuestro servicio y competiremos más y mejor con las demás empresas.
Llegado a este punto puede agregarse un nuevo concepto de calidad:
La CALIDAD implica identificar y satisfacer las necesidades y expectativas de las personas. La calidad de un servicio se mide por la satisfacción de esas necesidades y expectativas. El cliente satisfecho ve y percibe el servicio con CALIDAD, sin importar realmente el precio.
Es importante clarificar algo: no hay dudas de que una seda original china o un auto alemán de alta gama, tienen “per se” calidad en sus componentes, presentación y prestaciones. Es decir, que en ciertas ocasiones, un producto de alto costo supone calidad en su diseño, en sus materiales. Pero no es condición, ni concluyente ni excluyente, más aún en el mundo de los servicios, y dentro de estos, de los turísticos.
Insistimos, puede mucho más un trato personalizado, amable, dispuesto a solucionar cualquier problema o necesidad, de un lugar sencillo y “económico”, que un establecimiento de alta “categoría” que brinda un edificio inteligente, automatizado y con trato frío e indiferenciado (a todos los clientes por igual, sin ninguna personalización). Muchos niños, ancianos y discapacitados, se pierden en un hotel moderno, inteligente, y como tal, que tenga escaso personal para asistirlos. Estas personas, a pesar de las cámaras de seguridad, alfombras ignífugas y piscinas climatizadas, no se sentirán cómodas ni satisfechas. Es aquí donde el concepto de calidad se resquebraja y adquiere relatividad.
Entonces, a la hora de brindar calidad, que es un factor irreemplazable para competir en cualquier mercado, debe pensarse en el cliente, único destinatario del servicio.
Algunas barreras que aparecen durante la implementación de la calidad
En cualquier empresa u organización, pública o privada, pueden existir algunas o todas las siguientes “barreras” que impiden llevar calidad al trabajo y al servicio:
- Pensar que “hay una sola manera correcta de hacer las cosas”.
- Seguir solo las normas impuestas. No innovar.
- Pensar que “El error va a costarle mucho. No se arriesgue”. “No sea ridículo”.
- “Sabemos qué quieren nuestros clientes” (pero nadie se encarga de preguntárselo).
- Creer que solo el éxito es bueno y que el error es sinónimo de fracaso.
- La calidad es cara, lo bueno es caro. “Si algo funciona, no lo toques”.
Estas y otras barreras surgen de esquemas mentales obsoletos y falta de capacidad y actitud de adaptación a los cambios, entre otras causas. Según dichos esquemas se ve al cambio como algo amenazador, desestabilizante y peligroso, por lo que se tiende a rechazar si quiera su posibilidad. Vencer este temor y con una actitud proactiva y de búsqueda de la calidad tanto de las personas como de la organización, serán pasos iniciales esenciales para romper con las viejas estructuras e iniciar el proceso de cambio, adaptación, mejoramiento y supervivencia sostenida y conseguir calidad también en el producto o servicio final. La Calidad, como todos estos conceptos, pueden ser aplicados a una empresa grande o a una pyme o microempresa. Es decir, a toda relación cliente-prestador.
Algunos causales de problemas en la relación con el cliente
La calidad puede verse vulnerada si se dan algunos inconvenientes en el vínculo entre prestador y cliente, sea pasajero, turista, huésped, comensal. Los siguientes son algunos de los posibles causales del inicio de una calidad malograda. Pero debe recordarse, que muchas veces, aún cuando se den estos problemas, puede remontarse la situación y recuperar una buena relación y reencauzar la calidad:
1. No conocer lo que se vende.
2. No preocuparse por brindar calidad de servicio.
3. No escuchar al cliente. Interrumpir al cliente en sus reclamos.
4. Contradecir o subestimar a un cliente.
5. Mostrar diferencias de servicio y atención frente a clientes distintos.
6. Pensar que la venta termina con la entrega de la factura.
7. Tener personal sin motivación y sin interés para atender al cliente.
8. Tener personal mal capacitado y sin entrenamiento.
9. Que la empresa, grande o pequeña, sea burocrática e ineficiente.
10. Que el cliente reciba información diferente de dos o más empleados.
11. Brindar servicios deficientes o productos defectuosos.
12. Brindar mala información oral o escrita.
13. Mostrar una actitud indiferente, apática, hosca.
14. Promesas incumplidas. Etc.
Producto y Servicio
En Marketing Turístico, un concepto genérico de producto turístico dice que es el conjunto de bienes y servicios capaces de satisfacer los requerimientos o necesidades del turista (Di Lorenzo, 2001, del texto “Marketing General y Turístico”). En este ámbito, un servicio turístico es toda actividad realizada por una persona física o moral, pública o privada, tendiente a satisfacer necesidades específicas directamente planteadas por el desplazamiento turístico (Ramírez Blanco, 1988).
Puede verse que el concepto de producto es más amplio y abarca al de servicio en su composición. Pero ambos citan como definición la perentoria condición de satisfacer las necesidades de los clientes (los turistas). La calidad hará la diferencia.
Si se logra un servicio de costo relativo o accesible y que tenga calidad, ofrecerá grandes posibilidades de éxito a cualquier empresa, sea del rubro turístico que sea y de cualquier dimensión.
Pero habrá que capacitarse. La calidad no viene sola. Habrá que comprenderla, comprender todas las facetas del propio negocio, conocer y comprender a nuestros clientes actuales y potenciales, entender todo lo que puede mejorarse, aceptar los errores propios, las quejas del cliente y aprender de ellas, porque son las que mejor marcan nuestros errores y de las que más podemos aprender, si las encaramos con esta actitud. Las quejas o reclamos serán un activo de la empresa, y serán gratuitos. Si las rechazamos, nos molestamos, solo buscamos culpables (incluyendo a los clientes), serán un “costo”, y muy grande.
Un cliente insatisfecho no solo no regresará, sino que será un agente de publicidad negativo muy poderoso. Incontables estudios demuestran que un cliente frustrado, descontento, con quejas o reclamos no escuchados ni resueltos, hará una difusión negativa entre 4 y 6 veces más poderosa que un cliente satisfecho. Pero, a pesar de esta realidad, que es parte de la naturaleza humana, toda empresa, todo prestador, público o privado, debe empeñarse incansablemente en satisfacer al cliente, al turista, haciendo de cuenta que el “cliente siempre tiene la razón”, aunque a veces no la tenga. Si se es prestador de servicio, esta verdad, esta consigna, no debe molestar. El servicio implica eso: pensar en el otro. Cuánto más si nuestra empresa depende de él.
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